當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 搶灘中國汽車市場(chǎng)：大眾成功 標(biāo)致敗北 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

德國大眾早在八十年代便作出進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略決策，以優(yōu)厚的合作條件戰(zhàn)勝了通用、豐田和雷諾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，於1985年與上海汽車合資組建上汽大眾，德國提供桑塔納轎車技術(shù)支持及部分資金，首期規(guī)模為年產(chǎn)3萬輛桑塔納轎車。
  
　　當(dāng)時(shí)正值國產(chǎn)轎車短缺，投產(chǎn)后銷售不斷攀升，上汽大眾抓住機(jī)遇，按市場(chǎng)需求滾動(dòng)發(fā)展，規(guī)模由年產(chǎn)3萬輛、5萬輛、10萬輛、20萬輛發(fā)展至目前的年產(chǎn)30萬輛。并狠抓零部件國產(chǎn)化，堅(jiān)持大投入及高質(zhì)量，使國產(chǎn)化率由起步時(shí)的2.7％提高至前年的97％，規(guī)模效應(yīng)和價(jià)廉的國產(chǎn)零部件，使成本大輻下降，普通桑塔納車價(jià)由初期20萬元降至最近的10萬元左右。車型經(jīng)不斷改
進(jìn)，發(fā)展為中檔桑塔納和中高檔帕薩特兩個(gè)車型、多個(gè)不同層次的型號(hào)。

　　隨著規(guī)模的增長，盈利能力也急速增長。1990年利稅合計(jì)6億多元人民幣，去年利潤已高達(dá)60億元，是全國十個(gè)盈利大戶之一。

　　上汽大眾被譽(yù)為中國最成功的合資企業(yè)，近年均居全國十佳合資企業(yè)首位，在1999年全國工業(yè)一千強(qiáng)排序中列第二位，排第一位的是大慶油田，屬采礦業(yè)，因此亦可以說上汽大眾是中國制造業(yè)首位。

　　德國大眾戰(zhàn)勝了克萊斯勒的競(jìng)爭(zhēng)，于1991年與一汽集團(tuán)組建了另一合資轎車項(xiàng)目，成立一汽大眾，規(guī)模為年產(chǎn)15萬輛捷達(dá)轎車，技術(shù)與桑塔納相近。投產(chǎn)后經(jīng)歷了幾年低潮，后來憑借捷達(dá)車的強(qiáng)勁動(dòng)力性能和成功的營銷策略，銷量脫穎而出，去年產(chǎn)銷量11萬多輛，躍升至全國第二。同時(shí)，前年推出奧迪轎車，率先填補(bǔ)中高檔國產(chǎn)轎車空白，深受歡迎，至今仍供不應(yīng)求。一汽大眾的轎車產(chǎn)量和利潤均居全國第二位。

　　德國大眾在華發(fā)展十分成功，上汽大眾和一汽大眾的轎車銷量合計(jì)，超過全國年產(chǎn)量的五成以上，今明兩年再推跑樂和波羅兩款緊湊型轎車。未來五年德國大眾計(jì)劃在華投資135億人民幣，將可保持其發(fā)展后勁和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　法國雪鐵龍戰(zhàn)勝了本田和大眾的競(jìng)爭(zhēng)，1992年與東風(fēng)汽車合資組建神龍汽車公司，規(guī)模年產(chǎn)15萬輛，生產(chǎn)富康轎車，建設(shè)過程一波三折，到1997年才試產(chǎn)，投資額高達(dá)130億元人民幣，其中法國政府及商業(yè)貸款29億法郎，全部貸款年息高達(dá)10億元以上，當(dāng)時(shí)預(yù)算已虧損29億元。投產(chǎn)后富康轎車雖然車型新、制作精致，有一定銷量，但桑塔納和捷達(dá)有品牌慣性，車價(jià)和配件價(jià)格均較低，牢牢占據(jù)了中國中檔車市場(chǎng)，富康轎車幾經(jīng)努力，去年銷量只是5萬多輛，僅達(dá)產(chǎn)能的三分之一，生產(chǎn)量不能形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，增加了成本。去年國家銀行對(duì)神龍實(shí)施債轉(zhuǎn)股減債23億元人民幣，并引進(jìn)雪鐵龍第二次注資9.6億法郎，神龍的財(cái)務(wù)狀況才得以大大改善，去年盈利6億多。但因富康轎車價(jià)格及性能不具優(yōu)勢(shì)，而雪鐵龍將要引進(jìn)的畢加索車型銷售前景未卜，因此神龍近期發(fā)展空間有限。

　　法國標(biāo)致1985年與廣州汽車合組廣州標(biāo)致，規(guī)模年產(chǎn)3萬輛，生產(chǎn)標(biāo)致轎車。投產(chǎn)后銷售一度很紅火，到1991年在國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到16％。但法國標(biāo)致對(duì)在華發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)眼光，加上占股只有22％，對(duì)合資廠積極性不高，一心只想賣進(jìn)口零配件，賺取短期高額利潤，當(dāng)然更不會(huì)重視零部件國產(chǎn)化。最要命的是法國標(biāo)致提供的504和505車型是七十年代的產(chǎn)品，引進(jìn)后法方無大改進(jìn)，也不考慮提供換代新車型，以致廣州標(biāo)致車型舊、油耗高、維修難和配件貴，因此當(dāng)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求時(shí)，便在競(jìng)爭(zhēng)中敗北，銷量一落千丈，1997年銷售只有一千多輛，連年虧損，累計(jì)虧損達(dá)29億多元，終回天乏術(shù)，法方不愿挽救，被迫退出，中方以零收購方案取回法方股權(quán)。(余柏全)